L'humour, c'est sérieux pour Kulula

«Au cas où vous auriez deux enfants, choisissez celui que vous aimez le plus pour l'aider en premier!» Ce genre d'annonce est courant à bord des avions de Kulula, une compagnie à bas prix qui a tout misé sur un marketing décalé pour s'imposer dans le ciel sud-africain.

«L'humour a fait partie de l'identité de Kulula dès le premier jour», explique Heidi Braurer, la responsable du marketing de la première compagnie à bas coûts d'Afrique, assurant toutefois que «c'est bien d'être funky, mais c'est très sérieux, aussi».

Les Sud-Africains ont été habitués à un humour décapant depuis que Kulula a pris son envol en 2001: les passagers lambda sont transformés en super héros dans les publicités, les avions sont peints en vert avec des commentaires amusants écrits sur le fuselage...

À bord, les annonces fantaisistes de l'équipage sont devenues une marque de fabrique, qui font oublier qu'il faut payer son café. Les passagers sont tantôt menacés d'une interrogation écrite s'ils ne s'intéressent pas aux mesures de sécurité, tantôt priés de ne pas oublier femmes et enfants.

«Mesdames et messieurs, bienvenue au Cap. Vous pourrez quitter l'appareil dans quelques instants. Sauf le beau mec du siège 13A qui est invité à rester!», a par exemple lancé une hôtesse après un atterrissage. Ce qui a permis à tous les passagers curieux de constater qu'il n'y a pas de rang 13 dans les avions de Kulula.

«La compagnie Kulula est heureuse de vous annoncer que nous employons les meilleurs hôtesses et stewards du secteur. Malheureusement aucun d'entre eux n'est à bord de ce vol!», a-t-on aussi pu entendre.

«Nous encourageons les personnels de bord à être originaux», précise Heidi Braurer, qui reconnaît avoir eu quelques plaintes.

Kulula est devenue en dix ans la deuxième compagnie sud-africaine, revendiquant 20% du marché intérieur, avec 2,4 millions de passagers transportés l'an dernier.

«C'est un marché très difficile, où la compétition est très dure. Ce qu'ils ont fait intelligemment, c'est apporter de l'humour, une ambiance. Les passagers ont l'impression qu'ils sont quelqu'un, qu'ils en ont plus pour leur argent», juge David Blyth, directeur général de l'agence de publicité Yellowwood.

La dot de Kate Middleton

«Avec un petit budget, nous devions être vus! Nous ne pouvions garantir que nous serions toujours les moins chers, d'autant que la compagnie nationale (SAA, ndlr) avait déjà par le passé cassé les prix pour écarter les nouveaux entrants sur le marché», raconte Mme Braurer.

L'idée était d'abord de faire simple, souligne-t-elle, pour attirer un nouveau public. Avec un slogan «Maintenant, tout le monde peut voler!», et un nom, Kulula, qui veut dire «c'est facile» en zoulou.

La compagnie «low cost» ne partait toutefois pas de rien, puisqu'elle est la petite soeur de la branche locale de British Airways (BA). Les deux sont gérées par Comair, une société cotée en bourse qui fait voler des avions depuis 1946, et dont BA a pris 11% du capital.

La petite compagnie aux avions verts a aussi su surfer sur l'actualité pour faire parler d'elle.

Elle a notamment défié la FIFA, la puissante fédération internationale de football, qui lui interdisait d'utiliser la mention «Coupe du monde» dans ses publicités, pendant le Mondial 2010 en Afrique du Sud.

Kulula a fini par offrir des billets gratuits à toute personne s'appelant Sepp Blatter comme le président de la FIFA, avant de faire voyager... «Sepp Blatter le chien», lequel est vite devenu une vedette des réseaux sociaux.

Plus récemment, elle a aussi proposé de payer la «lobola», dot traditionnelle selon la tradition d'Afrique australe, pour que le prince William épouse Kate Middleton. Avec cette angoissante question, posée aux passagers: «Combien de vaches vaut Kate, à votre avis?»

«C'est un sacré défi de rester toujours intéressant. D'autant qu'ils ont des problèmes, maintenant. Ils doivent faire face à la hausse des prix du carburant et des taxes aéroportuaires, relève David Blyth, alors que Comair, la maison mère de Kulula, vient de publier les premières pertes de son histoire.

«C'est dur de garder le sens de l'humour dans ces conditions!»